A cura di Michael Clemens, European Equities Expert Syz Wealth Management
Dopo anni di forte crescita, il settore del lusso è entrato in una fase di consolidamento. Le società del settore devono
ripensare le rispettive strategie, poiché l’implosione della bolla associata alle offerte di regali e l’euforia per l’apertura
di punti vendita hanno creato un quadro concorrenziale sempre più affollato. Tuttavia, i fattori trainanti a lungo termine godono di buona salute e le principali società dei beni di lusso dovrebbero trarre vantaggio dalla solidità relativa dei propri bilanci.
La genesi della Bolla cinese. Dalla crisi finanziaria globale, le società dei beni di lusso hanno recuperato gran parte del terreno perso, poiché la domanda è stata alimentata dal crescente appetito cinese per questi beni. Nell’arco di poco più di un decennio, i cinesi sono diventati i principali clienti dei beni di lusso, con una quota di acquisti superiore al 30% rispetto a circa l’1% del 2001. Di conseguenza, i principali produttori del settore hanno potuto contare su un aumento costante della domanda e una solida crescita a due cifre tra il 2010 e il 2012. Questa euforia ha inoltre sostenuto strategie aggressive che prevedevano l’apertura di punti vendita e notevoli aumenti dei prezzi.
Le società dei beni di lusso hanno trascurato l’impatto delle misure anti-corruzione. Per il settore del lusso le cose sono cambiate con le elezioni del 2012 in Cina e con il conseguente giro di vite sulle offerte di regali da parte del governo locale. Senza dubbio le società del settore hanno inizialmente sottovalutato l’impatto delle misure anti-corruzione, aspettandosi dei problemi soltanto sul breve termine. Dopo quasi tre anni, il settore non si è ancora pienamente ripreso.
Sebbene i consumi di beni di lusso in Cina stiano gradualmente tornando a crescere, Hong Kong, il principale e più redditizio mercato degli orologi di lusso, continua a rappresentare un problema irrisolto per il settore. Di recente, i consumi sono stati penalizzati dagli attacchi terroristici a Parigi e Bruxelles. Tuttavia, la storia dimostra che l’impatto di questi eventi tende a essere di breve durata e non rappresenta, pertanto, una minaccia per la domanda sul lungo termine.
Aumento dei punti vendita : la fine di un’era. Gli impatti finanziari negativi causati dal rallentamento della
domanda sono stati inaspriti anche dal fatto che le reti di distribuzione sono sature. Nel periodo dal 2007 al 2014, il numero di punti vendita appartenenti alle principali società di beni di lusso è cresciuto di oltre 1,5 volte, creando un quadro concorrenziale sempre più affollato. Per avere successo sul lungo termine, le società dovranno pertanto essere in grado di sostenere la crescita con l’innovazione dei prodotti, la produttività dei punti vendita e canali di distribuzione alternativi (online e omni-canale).
I nuovi fondamentali standard a lungo termine del settore restano interessanti. Per quanto probabilmente la transizione si rivelerà dolorosa, il potenziale di crescita dei beni di lusso resta elevato, poiché è sostenuto da innovazione a livello dei prodotti, crescente penetrazione del canale di distribuzione online e modelli demografici favorevoli. Da un punto di vista dei prodotti, negli ultimi due anni si è assistito al lancio di nuovi prodotti destinati principalmente agli HNWI. Tuttavia, in seguito al cambiamento delle dinamiche di mercato, le società introducono con maggiore frequenza dei prodotti rivolti alla sempre più numerosa classe media globale, soprattutto nei mercati emergenti.
Secondo l’OCSE, la classe media globale e i rispettivi consumi potrebbero aumentare a un CAGR di circa il 5% nel periodo 2009-2030, sostenuti dalla crescita della classe media asiatica a un CAGR del 9%. Con la sola eccezione di Burberry, le società dei beni di lusso si sono dimostrate poco inclini a investire nella distribuzione online/omni-canale. Ora la situazione sta cambiando e queste società sembrano essersi convinte che i negozi online possano rappresentare degli interessanti motori di crescita. Rispetto ad altri settori, il contributo delle vendite online è relativamente basso e si attesta intorno al 5% del totale.
Da un punto di vista di bilancio, le maggiori società del lusso sono notevolmente più solide rispetto al periodo segnato dalla crisi finanziaria globale. Grandi operatori come Burberry, LVMH, Richemont e Swatch dispongono di posizioni nette di liquidità, che garantiscono loro la flessibilità finanziaria richiesta per procedere ad acquisizioni o ridistribuire liquidità agli azionisti.
